Dernière mise à jour le 08/08/2024
La marque employeur est-elle le domaine des équipes RH ou communication ? La question nous est souvent posée par nos client·e·s, qui se demandent par quel bout prendre le sujet.
Honnêtement, j’ai mon avis sur la question. Plutôt qu’une argumentation pour prouver que c’est la chaise gardée de l’une ou l’autre des parties concernées, repartons de la définition :
La mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes, au nom de sa performance économique. — Didier Pitelet, 1998
Toutes les expressions employeur : c’est-à-dire la communication reflétant les expériences aussi bien des candidats que des collaborateurs, dépassant ainsi le recrutement seul pour englober toute la sphère RH.
La marque employeur, c’est donc le résultat d’un travail d’introspection puis de reformulation pour attirer des candidats et garder ses collaborateurs.
Collecting people
La phase de collecte d’informations va permettre de se connaître de l’intérieur pour savoir quoi raconter par la suite. C’est également le moment d’être lucide et de regarder le contexte dans lequel se situe l’entreprise.
Pour le travail en interne, on part de la réalité, de la vraie vie de sa boîte au quotidien, en croisant les approches :
- la direction, parce que ce sont les chefs, mais surtout parce qu’ils ont la vision et la stratégie pour les prochaines années, ainsi que les clés de compréhension de leur marché et des enjeux à venir ;
- les équipes RH et communication, pour aller regarder les processus de recrutement et de suivi du collaborateur, ainsi que les supports et outils à disposition pour communiquer :
- les collaborateurs, parce que ce sont celles et ceux qui composent « l’esprit qui vit » ? au sein de l’entreprise. Les valeurs corporate, parfois accouchées par un prestataire et fièrement affichées sur un site institutionnel, habitent-elles vraiment les salariés?
Pour la vision du monde :
- les profils recherchés car ce sont les candidats et futurs collaborateurs de l’entreprise – d’ailleurs on les aime déjà ? –, mais vous conviendrez que mieux on les connait, mieux on sait où les trouver et comment les aborder. C’est comme une belle-mère : une bonne observation et des questions judicieuses vous permettront de vous la mettre dans la poche pour garder les nains pendant les vacances scolaires.
Le travail peut paraître fastidieux. Bon nombre d’entreprises veulent aller directement à l’étape d’après. Je comprends : moi-même impatiente, j’adore me ruer sur les outils et les actions. C’est concret, plus tangible et tellement rassurant.
Mais ne pas faire ce travail d’écoute c’est prendre le risque de dire des bullshits et de se priver d’un contenu identifié pour la suite. Sans compter que c’est top pour la communication interne : ça mobilise vos salariés.
Tell the world
Une fois cette matière récoltée, on recoupe, on recroise, sans s’y perdre, puis on formule:
- son positionnement ;
- son (ou ses) argumentaire(s) ;
- un plan de bataille avec des actions mêlant bigrement bien des notions des RH et de la communication.
En conclusion, le choix cornélien entre RH et communication n’est pas l’enjeu. En revanche, il est certain que les équipes RH sont les experts pour aller questionner et définir le positionnement employeur, mais sans l’appui et les connaissances des équipes communication, la marque employeur n’aurait ni la même saveur ni le même impact sur les futurs entrants !
Mère nourricière, franche du collier, elle rit fort. Très fort.